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标题: 又一个亚洲首富，翻车了#X2335 [打印本页]

作者: kai 时间: 2021-7-1 08:29
标题: 又一个亚洲首富，翻车了#X2335

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以下为正文：

又一个亚洲首富，翻车了

农夫山泉欠公众一个道歉，而不是着急要媒体和平台删稿。而且监管部门也有必要进一步说明，这种误导是合适的吗？有没有违反《广告法》？如果违反了，该如何处罚？农夫山泉为何力挺这款苏打气泡水，不肯道歉？背后折射的是一代饮料巨头的焦虑。翻开农夫山泉的2020年财报，基本是一个全面下降的趋势：2020年实现营业收入228.77亿元，相较2019年同比下降4.8%。只有苏打水、含气风味饮料等其他饮料产品出现大幅增长，但这一部分产品全年收入也只有10.54亿元，仅占整体收入的4.6%。农夫山泉不但不甜，还有点苦。

渠道和水源地都不是“护城河”

再去扫描农夫山泉的具体产品情况，也是不容乐观的。
2020年农夫山泉包装水产品的全年收入139.66亿元，占总营收的61.0%，2元一瓶的包装水是目前市场的主流，农夫山泉是老大。一旦被钉死在2元这个位置，再想提价就很难了，但是据时代财经报道：以百岁山为例，其主力产品的售价在3元左右。尼尔森数据显示，百岁山以10.1%的市占率位列中国瓶装水市场第三位，仅次于农夫山泉和怡宝。百岁山回馈渠道的毛利率已经高于农夫山泉，这是一个警钟，意味着农夫山泉的渠道可能会松动，而渠道一直是农夫山泉引以为傲的“护城河”之一。不过，以前渠道的主要是线下，如今线上渠道越来越重要。而线上渠道，富有互联网基因的元气森林非常凶猛，其创始人唐彬森就曾公开表示：“我们敢在创造20亿收入时就掏出18亿去做广告投放”。元气森林的主打产品肯定更接近年轻人，而且在算法的帮助下，这种营销也会更精准。农夫山泉目前还有渠道优势，未来呢？至于说到水源地优势，我们都知道农夫山泉拥有十大优质天然水源，包括浙江千岛湖、广东万绿湖及吉林长白山等，农夫山泉也善于营销，不断通过强化“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”这一理念，这是没错的。不过，包装水的竞争太过激烈，已经快摸到天花板，2020年度，农夫山泉包装饮用水产品的全年营收为139.66亿元，同比下降2.6%。包装水是农夫山泉的根基与主打，如今连包装水都开始下降，这是一个超级信号，麻烦大了。为什么会这样？因为农夫山泉通过一波波强营销吸引到粉丝、消费者之后，竞争对手也在不断通过价格战、新产品挖走消费者。大品牌的包装水在很多消费者看来都差不多，至少是合格产品吧，很多人根本喝不出来区别，如果有新产品反而更容易去尝试。所以，农夫山泉不断强调水源地是对的，但是对消费行为影响的边际效应递减。最要命的还不是渠道和产品的“护城河”被破掉，而是产品老化，跟不上玩法，而且在老龄化的大背景下，如何争取年轻人，对农夫山泉也是一个新难题。

农夫山泉饮料产品老化

农夫山泉希望走饮用水和饮料双引擎发展的道路，饮用水就不用说了，总量在下降，也玩不出花来。那么，突破的重点就在饮料，可是农夫山泉面对的是一群什么样的对手呢？首先是各种奶茶、柠檬茶，比如我儿子就是某奶茶的拥趸，对于饮用水，他是不挑牌子的，农夫山泉、怡宝、百岁山都可以。各种现制茶已经把饮料市场分走了一块，也抢走了一些年轻人。以奈雪的茶为例，2018年至2020年，奈雪的茶分别实现营收为人民币10.87亿元、25.02亿元及30.57亿元，复合年增长率高达67.7%。6月29日，奈雪的茶在港交所发布公告显示，其香港IPO最终发售价为19.8港元/股，预计筹资48.4亿港元，面向散户部分获得432倍超额认购。新生代很生猛。再就是元气森林这种饮料公司，主打"健康饮品"，在概念上不输于农夫山泉，但是元气森林是互联网公司的打法，先测试，找问题，通过便利店、电商、微信私域反馈回来的数据不断对产品进行修改和迭代，不受欢迎的产品大概率都难以拿到大规模的生产的指令，直接在测试阶段就被干掉了。相对于元气森林，农夫山泉确实有点迟缓。以至于农夫山泉在推出气泡水的时候，地推采用的方法居然还是：只要商家把农夫山泉的气泡水放进元气森林气泡水冰柜中，就返给商家相应的天然矿泉水品牌“长白雪”。这其实是非常错误的，元气森林走的是一条占领消费者心智，并进而完成购买的路径，农夫山泉还停留在“我只要站在这个位置，你就会买”的营销思维中，这个差距就有点大了。农夫山泉的饮料产品全面老化中，这很要命——农夫果园、尖叫诞生于十几年前，茶饮料产品东方树叶和茶π则分别于2011年和2016年上市。农夫山泉去年推出的TOT气泡水，在农夫山泉天猫旗舰店下架，今年4月上市的苏打气泡水，刚面世两月就惹出“拂晓白桃风波”。农夫山泉很迷茫。一家靠营销杀出来的公司，一旦走到新的峡谷之中，找不到合适的撑船工具，又没有找到合适的重新制造工具和优势武器的方法与路径，这是思维方式的落伍，业绩下降不过是一个表征而已。最近一段时间，似乎是传统蓝筹公司和大消费公司的艰难时刻：格力电器连续两年业绩下滑，农夫山泉上市后交出的首份财报业绩下滑，中国平安不被看好，十年铁粉彻底清仓…… 所谓，时代抛弃你的时候，连招呼也不打一声，大概就是上述场景。有人老了，有人正年轻。

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