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 海莉在录制TikTok短视频
图源：Vox
 在骂声中登场
 Tiktok与Musical.ly合并
 波滋·马龙 圣诞节当天，华盛顿邮报主编彻底放飞自我，cosplay成圣诞精灵在办公室耍宝。短视频在TikTok一发出便吸粉无数，大家在看热闹的同时，也发现了主编衣服上的邮报订阅链接，对如此营销手段佩服不已。
另一边，TikTok与抖音一样，有一种创造“洗脑神曲”的魔力。 利尔·纳斯·X 现在是一名说唱歌手。在大一快结束时，他不顾父母的劝阻，坚持辍学做一名全职rapper。 他那时经济拮据且没有任何资源，在一家小型工作室中，完成了《Old Town Road》这首歌的录制。利尔·纳斯·X 万万没想到，这首歌会在TikTok上有超过6700万次播放，更荣登Billboard Hot 100榜单，持续霸榜18周之久。
[url=]Old Town RoadLil Nas X - Old Town Road[/url] Old Town RoadLil Nas X - Old Town Road 歌曲《Old Town Road》
“这首歌始发在2018年，但并没有得到很多关注。直到2019年我把它放在TikTok上，并设置了公众免费使用的权限，一下子就爆了。” 利尔·纳斯·X 说，看着千百万人用自己的歌曲当背景音，制作各类短视频，是件神奇且有成就感的事情。 这之后，音乐圈大神们纷纷向利尔·纳斯·X 抛来橄榄枝，希望与他录制《Old Town Road》的remix版（混剪版），哥伦比亚唱片公司更是一举签下了他。 利尔·纳斯·X 不是唯一的赢家，也不是最大的赢家。 TikTok凭此，向世界证明了一件事：它不仅仅是个对嘴型假唱、帅哥美女伴着音乐跳舞的短视频平台，它还可以为音乐人提供走向世界的捷径。 利尔·纳斯·X 的成功并非特例，《Dissolve》《Slow Dancing in the Dark》《Roxanne》《My Oh My》等 众多被TikTok捧红的神曲，一再地证明了它在音乐领域的带货能力。 “《Old Town Road》这首歌在TikTok上的直接收入并不多，它更像是一个连接世界的宣发窗口，在这里火了之后，会有更多、更好的资源主动找上门来。” 利尔·纳斯·X 说，他与TikTok互相成就了彼此。 TikTok的全球战事 TikTok高速增长，已然触动了国际市场中顶级玩家Facebook的利益。 一场旧霸主与新强者的对决，即刻上演。 Facebook作为一款全球性社交产品，一直稳坐全球第一的宝座，而当其收购了WhatsApp（微信的国际版原型）与Instagram两个社交爆款产品后，三个产品组合而成的社交矩阵可谓无人能敌。然而，Facebook创始人扎克伯格在2016年的一个失误，给了当时的字节跳动公司一张王牌。 2016年，Facebook在发达国家的市场份额已接近饱和，扎克伯格将目光转向了全球最大的市场——中国。 据媒体报道，2016年，他在上海与Musical.ly创始人密谈过收购事宜。此时，Musical.ly已在美国青少年群体中蔚然成风。 扎克伯格确实为收购Musical.ly花了很多功夫，整个2016年下半年，都在为达成此事做着努力。他甚至邀请Musical.ly的联合创始人朱骏，前往加州总部，与当时Instagram的核心成员共同探讨未来。 据外媒报道，Facebook与Musical.ly双方对这次收购都持着严肃认真的态度。然而，交易最终却并未达成。14个月之后，Musical.ly被字节跳动收入囊中。 “字节跳动这次收购Musical.ly，明显属于交易价格不符合（高于）实际情况，但是从战略层面上又太说的通的一个案子。” 知乎上，科技作者闫浩在“如何看待头条收购Musical.ly？”下如此作答。 “一个中国化、易于管理的团队，一个已经有成熟运营经验的全球市场，而这个品类，还是最无国界的音乐短视频，太符合自身边界的拓展了。” 字节跳动收购Musical.ly后，掌握了一支作战熟练的国际化运营军团，在全球市场中大施拳脚，引得Facebook使出浑身解数，围追堵截。
 Facebook出的第一招，是模仿。 扎克伯格深谙此道。在Snapchat大火之时，Facebook旗下的Instagram便模仿了Snapchat的故事功能，成功地压制住了对手的扩张脚步。 2018年11月，Facebook故技重施，推出了独立短视频产品Lasso，其界面和功能与TikTok相似度很高。 扎克伯格再次失算了，有数据显示，自2019年初以来，TikTok在苹果App Store和Google Play的下载量超过6亿，Lasso的全球下载量仅42万。（TikTok仅在中国以外地区上线，此数据与中国市场无关） 扎克伯格没有放弃。 Lasso作为一个独立产品失败了，扎克伯格便企图利用Facebook、Instagram、WhatsApp的社交用户基数和影响力来反超TikTok。2019年7月开始，Instagram上线新功能Clips，这个功能鼓励用户用短视频+音乐的形式，记录生活中的故事，再次对标TikTok。 扎克伯格在世界各地的演讲中，也越来越多地提到TikTok。 他一度声称，以前的互联网行业是美国公司的天下，中国虽然占据全球最大的互联网市场，却像是一个“平行世界”，外面的公司进不去，里面的公司也走不出来。 直到TikTok改变了这一切。 2019年的下半年以来，TikTok捷报不断：9月在苹果App Store和谷歌Play上总下载量超过Facebook、Instagram和Snapchat位列第一；10月与全美音乐奖（AMA）合作，实现了历史上首次通过短视频平台宣布提名的颁奖礼；在另一个重要战场印度，TikTok已拥有2亿用户，月活用户破亿，该区域超过美国，变成TikTok全球化最大市场。
 2019年12月全球非游戏类手机App下载量榜单
图源：Sensor Tower TikTok与Facebook的战争开始白热化。 2019年10月，TikTok在硅谷设立了新分部，地点距离Facebook总部仅数公里之远。很快，字节跳动的手便伸向了Facebook的后院，领英上多个硅谷区域的工作机会被放出，薪酬均高出Facebook同级职位20%左右。 Facebook也没有闲着，扎克伯格瞄准了TikTok还未大规模进军的巴西市场，在2019年11月抢先在该地区推出了新产品Reels，又一个TikTok的“克隆产品”，也依旧没有太大反响。 扎克伯格以模仿竞争对手来破敌这一招，在TikTok面前失效了。 这场全球短视频大战中，Facebook并不是唯一的竞争对手。 另一个国际互联网巨头Goolge+(谷歌)，也在对TikTok虎视眈眈。谷歌旗下有着全球广告收入最多的视频平台Youtube。同时，它又在谋划对TikTok竞品Firework的收购。Snapchat母公司Snap也在积极布局短视频产品，等待合适的时机入局。 如果说TikTok正面“刚”的是国际巨头，那它背后悄然涌现的敌人，则是同为中国出海的短视频产品。 字节跳动的国内老对头快手，也在积极谋求国际市场。快手和Facebook一样，看到了TikTok在巴西市场的缺位，便将国际版Kwai迅速在当地上线。截止2019年11月，已斩获700万用户留存，下载量在巴西市场位列第5。 在印度，TikTok虽然占据上风，YY欢聚时代旗下的Likee、UC孵化的Vmate，还有印度本土短视频王者Sharechat，形成了包抄阵容，不断挑战着TikTok的地位。
 朱骏“临危受命”，TikTok商业化加载中.... 面对国内外严峻的形势，字节跳动在2019年下半年发动了一次重要的人事变更。 Musical.ly的联合创始人朱骏（Alex）在加入字节跳动后，主要负责抖音国内产品，向抖音总裁张楠直接汇报。张楠是抖音从0到1的功臣，此前更多负责国际化TikTok的业务。这次变动中，两位最核心的国内外产品负责人业务互换。 在互联网行业中，张楠被大家公认为擅长产品运营和用户增长，而朱骏对产品的逻辑与传播有着独特的嗅觉。 朱骏此时重返国际化市场，也是“临危受命”。 自2019年10月以来，美国外资投资委员会（CFIUS）启动了对TikTok的审查，原因是有政府人士认为TikTok在美国的广泛使用，存在收集用户数据，从而威胁其国家安全的风险。由于TikTok当年收购Musical.ly时，并未与CFIUS报备寻求批准，这项收购交易案也被列入了审查范围之内。 字节跳动方面则表示，TikTok产品线的数据均储存在海外。 外媒分析，美国政府如此举动，与2020年即将进行的美国大选有关。上一届大选中被媒体曝光泄露用户个人信息，企图利用政治广告影响选举结果的科技巨头公司，正是Facebook。 扎克伯格开心地发现，终于有一家中国公司可以作为“挡箭牌”，帮他分散来自政府和国会的火力。
 马克·扎克伯格
TikTok变成了扎克伯格在公开场合演讲中的“常驻嘉宾”，不断被妖魔化，放大TikTok的“美国威胁论”标签。 即便如此，但又不得不承认，Facebook需要TikTok。在面临美国监管机构的垄断指控时，扎克伯格只要指出TikTok在美国的市场份额，便能轻易摆脱行业垄断嫌疑。 Facebook对TikTok可真是爱恨交加。 另一边，华尔街日报引用专家观点称，2020年字节跳动可能会在全球范围内，为TikTok寻找总部，新加坡、伦敦、都柏林等城市均在考虑之列，其中并无美国城市。只有将其与中国总部完全独立出来，才能彻底摆脱“信息安全威胁论”。对此，字节跳动官方未给予正面回复。 其实，这并不是TikTok第一次面对外国政府的发难。 早在2019年4月，印度金奈高等法院称TikTok“鼓励色情，对儿童有害”，要求政府对其下达禁令。TikTok在印度区的谷歌和苹果应用商店，全面下架。几经周转，动用了大量人力财力，TikTok才得以重新在印度区上线。自此，TikTok在印度推行起教育项目，画风大变。 但这不能让TikTok今后高枕无忧，据印度媒体Mint报道，印度社交媒体监管法最迟将于2020年出台，TikTok可能再次成为印度政府重点监察的对象。 TikTok面临的国际环境并不友好，但这并不妨碍全球顶级品牌商们向其示好。 有外媒预测，2020年的TikTok将是全球商业化的焦点。 在这之前，TikTok的商业化系统需要变革。 目前，TikTok平台的广告承接方式，依然十分传统。想投放广告的品牌商，必须通过一套十分繁琐且漫长的流程。TikTok官方称，2020年将上线“自助式投放下单”系统，该功能目前正在内测阶段。 “自助系统的到来绝对是个好消息，但是对我们来说，更精准地触达到理想的用户群才更重要，我们希望这部分功能也可以尽早完善。” 卡莉·卡森是宝洁公司（PMG）主管，她说TikTok上的广告投放，缺少应有的透明度与数据分析。 除了传统的广告投放，TikTok也将抖音在国内验证过的变现方式，复用在了国际市场。 近期，TikTok正在美国市场进行电商小店测试，允许头部二十多位顶尖内容创作者，将商品链接添加到分享的短视频中。对这个功能，抖音国内的用户并不陌生，而国际市场的广告主们也乐见其成。 作为TikTok创作者，海莉也十分期待电商小店的全面上线。 在海莉看来，大部分通过TikTok变火的青少年网红，最终都会走向Youtube。因为在Youtube平台上，创作者变现比TikTok平台容易得多。在TikTok，创作者只能通过直播，收取观众打赏给他们的电子金币或礼物来变现。但在美国，用户并没有看直播打赏的习惯。 即便是TikTok头部的百万粉丝创作者，也看不到可观的收益。 至今为止，海莉只在TikTok上赚了17美元。 TikTok与国内抖音平台不同。在抖音上，广告商可以私下联系创作者，在其短视频中植入产品推广，并支付创作者相应的费用。在TikTok，这种形式并未得到推广。品牌商对TikTok网红们的带货能力，还持观望态度。只有像利尔·纳斯·X 那样创作出《Old Town Road》的歌手，才有机会与平台进行流量分成，进而获取收益。 但海莉仍旧感谢TikTok，通过这个平台，有更多人认识了她。海莉也给自己刚起步的Youtube账户倒流涨粉了。 在这种复杂的互联网社交关系中，她有丝疑惑。 “TikTok还是会给我一种，短暂的不确定性。” 海莉说。 她害怕有一天，随着TikTok热潮的褪去，不再有人记得她。水库置业(水库官方新公众号，新Logo) 公众微信号：shuikuzy 长按，识别二维码，加关注
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发表于 2020-1-16 07:28:30
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