“游戏的收入,最后都被流量赚走了,被腾讯、今日头条、百度等流量商收割了。”9377游戏创始人黄小刚对南方周末记者感叹,网络游戏曾经是互联网的现金流、最直接的变现渠道,却在2018年走到了行业洗牌的关口。
中国网络游戏产业只花了不到20年时间,就造就了一家全球最大的游戏公司、两名中国首富、近两百家上市企业、一大群身家以亿计的互联网新贵。但在2017年首次突破2000亿元人民币市场规模之后,2018年政策监管环境的变化,让它放慢了脚步。
2018年3月,新闻出版广电总局重组,游戏审批主管部门调整,暂停网络游戏版号的备案和审批,腾讯两款《绝地求生》手游均未取得版号,只能处在测试运营阶段,无法商业变现。
目前版号审批开启时间待定。2018年8月30日,多部委联合颁布的《综合防控儿童青少年近视实施方案》中提到,“实施网络游戏总量调控,控制新增网络游戏上网运营数量,探索符合国情的适龄提示制度,采取措施限制未成年人使用时间。”
中国音数协游戏工委和伽马数据(CNG)发布的《2018年1—6月中国游戏产业报告》显示,2018年上半年,中国游戏市场销售收入1050亿元,同比增长5.2%,为有史以来最低增速,此前这一数字都是两位数——上年同期为26.7%、2014年同期最高为46.4%。
迎接中国游戏产业的成年礼,更像是一场炼狱。
1“没有比游戏更好的生意”
一年半前,9377游戏搬进了广州天河北的一栋写字楼,拿下6层共计六千多平米的办公空间,现在楼顶上挂着“9377”四个红色的大字。
9377游戏成立不到8年,黄小刚却在游戏业已经摸爬滚打了16年。他今年32岁,穿着一件纯白色衬衣,搭配深色裤子、白色板鞋,看起来和同一栋写字楼里进出的年轻人们没什么两样。
黄小刚是四川南充蓬安县人,2002年初中毕业,喜欢游戏,经常在网吧打《传奇》。《传奇》是盛大游戏2001年9月从韩国引入、在中国代理运营的一款在线角色扮演类游戏,也是中国最早一批互联网游戏用户的共同记忆,开启了中国网络游戏时代。
这款游戏甚至成为黄小刚进入网络游戏行业的路灯,从打游戏金币、装备赚钱,到做游戏服务器,经营游戏网站,自己编程写代码,从南充到成都,工作室从几个人增长到几十人,他一直琢磨怎么做一个游戏。
7年过去,在技术、资金、能力都十分有限的情况下,他不得不承认做游戏太难了,自己根本实现不了。
2009年初,23岁的黄小刚决定去大城市看看,落脚广州。在一家游戏公司工作一年多后,2011年他出来创办了9377游戏,一开始做游戏的运营平台,代理别人的游戏,随后开始自己研发游戏产品。
2015年,9377游戏试图借壳上市,公司整体估值30亿元。这家公司的股权全部为黄小刚及其核心团队持有,这笔惊人的财富,放在一个不到30岁、白手起家的人身上,是个天文数字。
可若是相比11年前,靠代理游戏而风生水起的盛大游戏在纳斯达克上市,31岁的陈天桥一跃成为中国最年轻的首富,9377游戏的财富故事像是小巫见大巫。它现在所面对的市场环境可以用“残酷”来形容,现在中国游戏行业约七成的市场份额划归腾讯、网易两家巨头,剩下的30%由几万家中小型游戏公司在拼杀。
竞争激烈,但并未影响到创业者们对游戏趋之若鹜,在黄小刚看来,确实也没有比游戏更好的生意可做。盖房子、拍电影、做金融等,门槛都太高,而几个学游戏专业的人凑到一起,就能以较低的成本创业做游戏。
不像芯片,全世界只有少数公司能做,没有哪一家公司的游戏产品不可替代,也没有哪一家的技术别人实现不了。用户玩的是游戏,而不是品牌,在乎的是游戏好不好玩,而不是由谁制作。
2012年,抓住网页游戏的末班车机会,9377组建团队,在美术、精美度、玩法、细节、用户体验等方面下了番功夫,2013年上线了一款叫做《烈焰》的产品,获得了不错的市场口碑,2015年4月,《烈焰》的累计充值流水达到了14.5亿元,为公司贡献了营业收入6.8亿元。
黄小刚将《烈焰》类比为电影界的《泰囧》《战狼》,随后又有了仙侠题材系列产品《皇图》《赤月传说2》、《雷霆之怒》《赤月传说》《暗夜西游》《隋唐英雄》等,随着智能手机的普及,9377游戏也从页游开始转向手游。
2“没有流量,就没有用户”
2015年,9377游戏计划借壳上市,从当时披露的业务数据看,其平台上的注册用户将近8000万,2014年营业收入8.40亿元,2013年到2015年4月,利润率都在80%以上。
三年过去,黄小刚笑称,游戏现在就是一个捡垃圾的活儿,和卖垃圾的利润率差不多,只有几个点,做得不好还要亏钱。
他对南方周末记者表示,现在研发一款新游戏,需要一两千万起步、一年时间,而且其中90%的游戏都会失败,只有不到10%的成功几率。另一个重要因素是,流量被大公司垄断,游戏厂商需要花大量的广告费去买流量。
随着移动互联网普及,PC时代的端游、页游逐渐萎缩,手游是目前中国游戏行业最大的增长点。2018年4月30日,第三方研究机构Newzoo发布《2018全球游戏市场报告》称,2018年中国游戏收入将达到379亿美元,仍是游戏市场收入和玩家数量最大的市场,其中61%的收入将来源于手游,2021年这一占比还将去到70%。
PC时代的网络游戏有多个推广渠道和入口,但在移动互联网时代,渠道主要分为三类:应用商店、手机出厂预装、广告(购买流量,即通过广告展示引导用户到App下载游戏)。
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