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天然水在包装上必须注明水源地
康师傅的经典大单品“矿物质水”
  各大瓶装水品牌水源地，国盛证券
布局早还有另一个优势：瓶装水行业里有一条“500公里运输半径”的理论。因为在整个瓶装水链条上成本最高的环节其实是运输，而在1-2元这个价格带上，一旦销售地离生产地超过500公里，运输成本就会挤压利润，公司就没得赚了，只能给高速收费站和加油站打工。
而农夫山泉的10个水源地，基本均匀覆盖了全国主要的消费市场，即使卖两块钱也有的赚。同样做天然水的景田百岁山只有4处水源，都位于华东和华南，而恒大冰泉、西藏5100、昆仑山都只有1处水源。这意味着其他品牌如果既想做全国市场又想赚钱，就只有涨价做高端一条路可走。
事实也确实是这样：昆仑山和西藏5100的水源地都在青藏高原，运输成本实在太高，索性彻底定位高端，主攻5元以上的价格带。恒大冰泉在拿下长白山搬水权后喊出“一处水源供全球”的口号，但消费者不认可高价，成本又降不下来，最后巨亏40亿就很顺理成章了。
还有一些玩野路子的，比如昆仑山的“雪山矿泉水保湿喷雾”，用来洗脸的华熙生物“玻尿酸矿泉水”，核心都是溢价。只有农夫山泉能依靠全国布局的水源地优势，把水做成低价的大众消费品，封死了2元的价格带。
在3元价格带，景田搞了一个“水中贵族”百岁山，属于“天然矿泉水”，让既反对无添加又反对人工添加的钟晱晱无话可说。在公司网站上，百岁山还搞了个广告，暗示农夫山泉是水库水。作为回应，农夫山泉也搞了个子品牌“长白雪”，同样定价3元。
百岁山官网截图，对线意味明显
为了宣传自家的长白山水源地，农夫山泉还把给BBC拍过《人类星球》《地球脉动》的导演Gavin Thurston请了过来，拍了一组名叫《什么样的水源，孕育什么样的生命》的广告片。让人不禁想起农夫山泉当年拿水仙花做实验，声称水仙花在“天然水”里长的更好。
宗庆后看了农夫山泉的实验，气得够呛[9]：水仙放在粪水里长势更好，难道粪水就更好？
宗庆后气愤也没用，农夫山泉在2016年后逐渐坐稳了瓶装水市场的头把交椅，3元价格带的百岁山也挤进了市场前三。这些新老玩家的权力交接，最主要的推动力就是“天然水与健康的绑定”。抛开里面的科学依据不谈，这显然是一场史诗级的营销胜利。
天然水后来把纯净水赶尽杀绝了吗？并没有。有意思的是，农夫山泉们唯一没能击败的纯净水品牌，反而是一家国企：华润旗下的“怡宝”。
和农夫山泉相比，怡宝是正宗的老资历。
1990年，宗庆后还在卖儿童口服液的时候，怡宝的前身中国龙环饮料（蛇口）公司就生产出了怡宝品牌的瓶装水。第一任总经理周敬良专门去香港找来设计师，采用法文C'estbon作为品牌名，意味“至高无上”。在1996年，怡宝被又红又专的华润收至麾下。
但在世纪初，华润饮料业务的重心一直在啤酒身上，怡宝一度被华润当作筹码去置换达能旗下的啤酒资产，但交易最终流产。在2007年开启全国化战略前，怡宝的思路一直是“小市场，大份额”，依靠“全民巷战”集中占领广东市场，占据了广东瓶装水50%的份额。
2007年，当腻了广东王的怡宝开启全国扩张战略，当年就从桶装水切入，杀进了一直被达能系和本地燕京等所占据的北京水市场。2010年，怡宝在瓶装水市场的占有率不过6.7%，但到了2013年，怡宝已经超越了可口可乐的冰露，离农夫山泉越来越近。
随后，便是两家公司一场又一场硬核又狗血的“水仗”。
比如在2013年3月，农夫山泉在广州家乐福门口搞了一个促销活动。消费者购买农夫山泉产品满15元，就赠送礼包一份，礼包里居然有一瓶怡宝纯净水，还有一本名叫《水与健康》的书，书里面夹着一张单页和两片pH值试纸，单页上写着几个大字：您喝的水健康吗？
在家乐福门店门口，农夫山泉的促销员发挥主观能动性，用撕掉标签的农夫山泉和怡宝，现场进行pH值测试，向顾客“科普”怡宝水是弱酸性，农夫山泉是弱碱性，比怡宝健康。农夫山泉官方也在微博上助阵，套路还是老套路：怡宝的水源是自来水。
2013年，《京华时报》踢馆农夫山泉发布会
面对农夫山泉直捣自家大本营，怡宝选择直接向广州工商局投诉，只不过投诉内容避开了水的酸碱度，而是称农夫山泉“通过对比，贬低竞争对手”。工商局领导明察秋毫：农夫山泉的促销员只撕掉了瓶身的包装，但瓶盖上还印着怡宝的商标，明显在针对怡宝，罚款10万。
随后，农夫山泉不服处罚，向广州法院提起上诉。败诉结果刚出来，农夫山泉就在微博上表示自己“输了官司不输事实”，并再度向怡宝隔空发出灵魂三问：贵公司所有的工厂和代工厂是否全部使用自来水生产纯净水？所生产的纯净水是否酸性？怡宝纯净水矿物质是否几乎为零？
农夫山泉搞过好几次“测pH值”活动
农夫山泉说的其实也没错，怡宝纯净水在水源上，和当年娃的哈哈纯净水并没有太大区别，都是对自来水进行过滤蒸馏净化。怡宝能在水源劣势的情况下，在2元价格带和农夫山泉杀的有来有回，很大程度上是得益于华润在运作“雪花啤酒”逆袭战中的积攒的经验。
啤酒也存在一个“运输半径”。因为啤酒瓶的限制，一般啤酒厂的销售半径只有150-200公里，因此华润全国到处收购啤酒厂，为企业更换设备、提高质量，集中资源在工厂辐射范围内做大市场份额，再向周边地区延伸，各个区域之间还可以相互扶持。
时机成熟之后，独立的区域就可以联结成片，市场份额迅速扩大。在青啤和燕京打得难分难舍之时，华润雪花迅速跻身中国啤酒行业前三名。
怡宝的战略略有差异：在不同的区域找当地的代工厂代工，在销售端利用祖传的“全民巷战”打法在单独区域爆破，实现“小市场，大份额”，最终将一个个独立的区域市场连成一片。而且在怡宝的43个工厂里，34个都是代工厂，农夫山泉只有10个工厂。谁的工厂密度更高，谁就有运输效率与成本的优势。
这种市场扩张手段，在华润内部被称为“蘑菇战略”，不过更合适的名字，应该叫“有钱就可以为所欲为战略”。
2008年，怡宝被纳入华润一级利润中心，得到了更大的资源支持，并且将瓶装水价格从1元提高到2元，一方面覆盖代工成本，一方面也能给渠道更多的利润空间。2015年，怡宝包装水销售额超过百亿元，市场份额达到20.8%，首次超越农夫山泉。
 农夫山泉与怡宝渠道利润空间，数据来源：国盛证券
2015年后，瓶装水的市场格局逐渐稳定，农夫山泉和怡宝瓜分了超过40%的市场份额，贵族饮品百岁山虽然排在第三，但也可以说自己“天然矿泉水市占率第一”。无论是用“优质水源”的康师傅，还是瓶子比水名气大的冰露，如今都难觅踪影。
瓶装水历年市场份额，尼尔森
当年的瓶装水王者娃哈哈上一次上新闻头条，还是宗馥莉拿掉了代言娃哈哈二十年的王力宏，理由是“年纪大了”。
古老的东方有四大神水：贵州茅台、海天酱油、金龙鱼、农夫山泉。
四大神水在资本市场都是巨无霸一般的存在：茅台市值2.56万亿，海天5500亿，金龙鱼4300亿，农夫山泉3800亿（人民币），加起来6000亿美金，低于腾讯，但高于阿里。这里面除了连侯亮平都爱不释手的茅台，其他三个都是司空见惯的大众消费品。
而从投资的角度讲，海天酱油、金龙鱼和农夫山泉都可以称得上是某种“完美消费品”。
1). 超强刚需属性。炒菜做饭总少不了酱油和食用油，水则是生存必须。不过因为中国人有烧水喝的习惯，所以导致瓶装水渗透率只有欧美国家的1/3，食用油则是有价格管制，金龙鱼的净利率只有6%，没有价格管制的海天酱油的净利率却高达28%。
食用油企业曾经被多次“打招呼”，要求控制价格涨幅，但酱油一般2-3年内就会进行一次提价，而且，由于海天有极其明显的产能优势，其它企业连打价格战的资本都没有。换句话说，海天酱油是极其罕见的，能在完全市场化的行业里做成税收型产品的公司。
2). 超长生命周期。相比消费电子行业的摩尔定律，消费品动不动就是“祖传工艺”、“祖法酿造”，就是因为消费品的工艺、技术、需求往往异常稳定，容易出现生命周期超长的大单品，比如老干妈和涪陵榨菜。而三大神水又有刚需属性，再度拉长了产品的生命周期。
2004年钟晱晱参加一个企业论坛，不无骄傲地说：“我选择了一个日不落的产业，你永远要喝水，不可能不喝水。”
3). 渠道场景复用。对于很多消费品来说，渠道建立后每铺货一款新产品，几乎都是纯利润。三大神水不仅渠道能够复用，消费场景也非常趋同。比如农夫山泉在全国有4000多家经销商，既可以卖2块钱的瓶装水，也可以卖4块钱的东方树叶，还可以卖6块钱的茶π。
以海天酱油为例，同样达到8亿元的单品销量，酱油用了8年，蚝油用了5年，酱料只用了3年，越来越快，原因就是酱油、耗油和酱料都是一种消费场景，顺手可能就买了。相比之下，去小米之家买了台手机，顺便抱了台小米空调回家，相对就比较罕见。
包括三种神水在内的大多数大众消费品，过去几十年的崛起依赖的其实是中国庞大的人口基数。整个北美和欧盟人口超过100万的城市有114个，而中国就有113个，人口基数上的惊人购买力，让中国消费品牌创造了一个又一个“规模换利润”的奇迹。
但消费品的格局也在“固化”。目前软饮市场的各条细分赛道上，几乎每条都有一个寡头领跑：天然水是农夫山泉、纯净水是怡宝，茶饮料是康师傅、碳酸饮料是可口可乐、功能饮料是红牛。这意味着在格局稳定的情况下，新玩家只能通过创造新品类弯道超车。
而新品类的诞生，往往也是孕育新寡头的契机。当然，这里面少不了玄学和套路。
比如还是瓶装水行业，农夫怡宝百岁山占据细分品类龙头后，仍然有企业不断地“发明”出新的品种，比如充满营销味儿的“开水/熟水”——先是今麦郎推出了一款“凉白开”，然后康师傅有样学样搞了个“喝开水”，据说深受中老年消费者的欢迎。
充满营销味儿的“新品类”
对于农夫怡宝百岁山这些身经百战的老同志来说，这种级别的“创新”构不成威胁，也有足够多的“手段”来应付。但只要瓶装水的生意属性还在吸引新的玩家，就还会有源源不断的“新水种”被发明出来，试图复制当年“天然水”的逆袭剧本。
换句话说，只要“水仗”还在打，中国超市卖水的货架上，也就还会继续充满了套路和玄学。
如果翻开历史，就会发现史上最长生命周期的饮料单品——可口可乐——也曾经做过一次大死。
1985年，可口可乐因为受到百事的步步紧逼，时任CEO郭思达（Roberto Goizueta）做了一项重大决定：公司将不再生产旧款可口可乐，而改用新的配方。新产品将被命名为“新可口可乐”（New Coke）。这种新可乐“更畅爽、更圆润、更和谐”。
但这款新产品最终成为了一场灾难：有人在家里囤积老款可乐，有人前往公司门口抗议。新可乐推出两个月后，可口可乐的消费者热线平均每天接到1500 通投诉电话。最终在1985年8月，可口可乐重新上架了老款可乐，“新可口可乐”则于2002年7月停产。
可口可乐在1985年推出的“新可乐”
相比消失在历史长河中的各种各样的饮料，可口可乐在其诞生的百年间几乎没有大的产品迭代，一直畅销全球。作为唯一一种能够让肥宅快乐的水，可口可乐的敌人，只剩下了消费者对健康的追求。
1982年，可口可乐推出了一款无糖可乐产品健怡可乐（Diet Coke），一年内就在美国的减肥饮料市场拿下将近20%的份额。不过在众多男性消费者眼里，健怡可乐的银色包装和“Diet（节食）”这个词有点过于娘炮。于是在2005年，可口可乐又推出了另一种更接近原味的无糖可乐：黑色包装的零度可乐。
2017年，可口可乐再度宣布，零度可乐将慢慢从货架上消失，并以配料和零度可乐一模一样的无糖可乐（Coke Zero Sugar）取而代之。可口可乐解释说，这样做是为了简化口味刁钻的可乐粉丝的选择：要么有糖，要么无糖。
无独有偶，2011年，农夫山泉推出了一款只用茶叶，不加糖的“东方树叶”，定位健康纯天然，但缺点是太难喝，甚至跟崂山蛇草白花水并列为“中国五大最难喝饮料”。
后来农夫山泉痛定思痛，推出的第二款茶饮料“茶π”，是一款果味茶，当年即创造超过16亿的销售额。
随着消费者健康意识的提高，饮料公司也慢慢明白了一个道理：虽然大家嘴上都说要健康，要少摄入糖，但实际上还是喜欢“甜”的味道，这是人类根深蒂固的本性。这也可以解释为什么苏打水和气泡水市场永远做不大的原因：比白水贵，没糖水甜。
今年4月，曾被骂“伪日系”的元气森林新一轮融资已经完成，投后估值高达60亿美元，这个估值已经超过了光明乳业。无论是元气森林这类“没有糖的糖水”的崛起，还是果汁与碳酸饮料近两年的负增长，背后反映了消费者的心理：对甜的喜爱+对糖的恐惧。
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发表于 2021-5-27 07:50:15
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