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以下为正文： “奶茶千金”继承家业，半年亏掉1.29 亿，可她明明很努力  ▲蒋晓莹
2./ 香飘飘突然不香了？ 或许早有迹可循 /
对于财报不理想的表现，香飘飘回应称：亏损的主要原因是疫情和季节。 季节因素肯定是有的，香飘飘的主打产品还是冲泡奶茶，夏天本身就燥热，谁也不想自找麻烦来一杯开水冲泡的奶茶。 说疫情原因也是有的，最重要体现在原材料费用的上涨，近期纸制品、塑料制品、天然气等价格有所上升。另外部分重点销售区域的管控，导致业务受到影响。 但这些都不是最主要的，香飘飘历年中报都不佳，2017年上半年至2021年上半年,香飘飘分别实现归母净利润-0.31亿元、-0.55亿元、0.24亿元、-0.64亿元、-0.62亿元。算上今年，六年中有5次是净亏损。 为什么2022年中报会突然出现翻倍亏损行情？ 结果很突然，但或许有迹可循。 2017年至2021年，香飘飘营收分别26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元、37.61亿元、34.66亿元，同期增幅10.49%、23.13%、22.36%、-5.46%、-7.83%。归母净利2.68亿元、3.15亿元、3.47亿元、3.58亿元、2.23亿元，增幅分别为0.63%、17.53%、10.39%、3.15%、-37.9%。 香飘飘的颓势从2019年就开始显现了，彼时，除去政府补助和投资收益后，公司2019年上半年主营业务的净利润，仅为2.28万元。但2019年8月，香飘飘股价冲到历史峰值，市值超157亿元，没人会联想到这竟是杯装奶茶的巅峰。 为什么是2019年呢？ 中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》认为，我国茶饮行业2012-2019年进入到“茶+奶+水果”的2.0时代，大量茶饮品牌持续迭代。近10年来相关企业注册量不断增加。2012年新增奶茶相关企业0.91万家，2021年新增8.56万家。 也就是说，奶茶界的游戏规则改变了，尤其是最近两三年，奶茶的玩法大变，而香飘飘还没有完全适应。 线下奶茶店增多不说，产品内卷同样卷到天花板。不管是走高中低端还是新旧势力，大家都在疯狂上新品。 2018年至2020年，喜茶、奈雪的茶三年分别上新300款、200款产品，连卖咖啡的瑞幸去年一年都推出100多款新品。随意打开一家品牌奶茶店铺页面，少则四五十种饮品，多则上百种，多到让消费者产生选择困难症。  ▲美团某奶茶店商品截图反观香飘飘，八妹数了一下，其官网冲泡奶茶系列产品口味才20种左右。 尽管香飘飘作为冲泡奶茶开创者，十几年前以易得性填补了市场缺口，短短几年便成长为快消小巨头，但对当下年轻人来说，它真的老了。 还有一点，冲泡奶茶里面含有的“植脂末、白砂糖、葡萄糖、单、双甘油脂肪酸脂”，在当下注重健康的年轻人看来，是不健康的灾难。  ▲图源：微博截图两相对比，再加上电商兴起，奶茶的年轻消费群体会选择谁，不言而喻。 以八妹办公室举例，年轻、热情、美丽的女同事时不时会来一场说点就点的“奶茶局”，口味多样，价格不菲，还得下楼取货，但她们乐此不疲。从来没见过她们拿着冲泡奶茶，蹲在饮水机旁比V拍照。 “奶茶千金”打算开拓的“海外市场”和“下沉市场”也有说法。所谓的海外市场，用户主要是华人，14亿中国人都打动不了，凭什么卖给几百万华人。根据媒体报道，县区的乡镇超市也不愿意卖杯装奶茶了，蜜雪冰城等奶茶企业已经渗透到乡镇的每个角落。 所以香飘飘还有机会吗？
3./ 蒋老板的营销“法宝”，还管用吗？/
前几年，知乎上有人正经提问：“地球外面是什么？”一个极其不靠谱的答案点赞最高：香飘飘。 2008年，“香飘飘一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的魔性广告在各大卫视循环播放，到2011年，已经变成“卖出10亿多杯，绕地球三圈”。后来这个数据，一度更新到绕地球40圈了。 不过这两年，香飘飘有点飘不起来了。 微博上有人这么评价香飘飘亏损问题，他记得小时候经常看到香飘飘的广告，但这几年看不到广告了，是不是香飘飘舍不得广告费，导致没人买，所以才亏损的。 香飘飘的确是因营销而起家的。 1987年，17岁的蒋建琪考上大专，毕业分配到上海铁路局。弟弟做食品厂，他偶尔带点货在亲戚朋友之间售卖，有时一个春节能挣一万块，是当时标准的“万元户”。 蒋建琪干脆辞职跟着弟弟一起干，后来自己创业。卖过糕点、棒棒冰等食品饮料，2003年他的“老顽童”棒棒冰销售额突破2000万，缺点就是季节性太强，秋冬春三季都不好卖，于是他想到企业转型。 抓耳挠腮之际，2004年春节，蒋建琪发现南浔城一家奶茶店排了500米的长队，他灵感爆发，从中找到供需平衡的商机，想把奶茶方便化、品牌化，香飘飘就此诞生。  ▲蒋建琪2006年成立一年多的香飘飘还没有多少知名度，蒋建琪决定重金砸广告，当晚他彻夜难眠，最终决定拿出3000万，全部投给湖南卫视黄金时段。他还找到《老鼠爱大米》的曲作者，为当红歌手香香量身定做一首《香飘飘》，并在《一起来看流星雨》中植入广告，香飘飘一战成名。 2007年，香飘飘从年销售额5000万猛增到4.8亿。蒋建琪又把广告语玩出新花样，“绕地球多少圈”“小饿小困喝点香飘飘”之类的广告语大有余音绕梁三日不绝的意思。 蒋晓莹“接班”后，坚持了老爸的广告战略，而且更年轻化。 近些年，香飘飘聘请王一博、王俊凯、陈伟霆等顶流艺人代言，还与泸州老窖、百草味等企业联名推出跨界产品。由于电视媒体式微，宣传阵地转到了小红书、微博等社交平台上，小红书上有2万篇笔记关于她家奶茶。 年轻人爱玩的“盲盒”、《欢乐颂》等热播剧，香飘飘一个没落下，紧跟时尚潮流，完全迎合年轻人市场。 2017年至2021年,香飘飘营销费分别为6.17亿元、8亿元、9.67亿元、7.14亿元、7.4亿元，而这几年的净利润只有2.68亿元、3.15亿元，3.47亿元，3.58亿和2.23亿。 营销费用是利润的2-3倍，足够努力了，只是业绩却没有支棱起来。 为什么呢？ 一位网友的话比较透彻，他说：“盘子太小，养不活大金鱼。” 《2020中国新茶饮行业发展白皮书》显示，2020年中国现制奶茶市场规模已经突破1100亿元大关，而冲泡奶茶市场规模仅为48.9亿元。 香飘飘在冲泡奶茶市场的市占率常年维持在60%，已经是天花板级别的，冲泡奶茶又贡献了公司80%以上的营收，但毕竟市场规模只有48.9亿，市占率100%又能怎样呢？ 前两年有人建议香飘飘开奶茶店，这个建议被蒋建琪否了，理由是害怕伤了“杯装奶茶”的调性，蒋家父女是不是该重新考量一下呢？ 并非一定走奶茶店路线，蒋建琪早年不是卖过糕点和棒棒冰嘛。 其实这方面是有模仿对象的，“巨人”史玉柱，在他经手的产品名单中，巨人汉卡、脑白金、褪黑素、黄金搭档、征途......哪个不很广告震天响，玩了几年玩不动了，转身走人，赚得盆满钵满。 曾有一句流行语说，时代抛弃你的时候，连招呼都不打一声，许多企业家对此感触良多。当然，他们发财的时候，时代也没打招呼。 <--END-->
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发表于 2022-9-13 08:51:40
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