陷阱还是馅饼？当你发现了一个新机会

水库2019

经典商战解析：美团逆袭饿了么



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饿了么错过了什么？



2013年，美团在“千团大战”基本奠定胜局，开始将目光投向下一个市场机会，外卖就是其中的一个。



在中国的互联网江湖中，美团一向以“后发先至”闻名，在几乎所有重点投入的领域，团购、外卖、酒店、电影票……，都不是第一个进入，却最终能追上创新者。



这个了不起的本领，有两个前提，一个是执行力，一个是对市场的判断。尤其是后者：市场容量是不是足够大，有没有找到竞争对手的弱点，只有这两个因素都具备了，才值得投入大量资源一博。



美团对外卖市场进行了将近一年的调研，最终测算的结果是：中国外卖市场容量应该是每天1000万单。



事实上，今天的外卖市场每天已达到4000万单，但当时几乎所有人都在怀疑，怎么可能有这么高呢？



一个明显的证据是当时大众外卖市场的绝对领先者“饿了么”，做了5年日订单也才十几万单，而且一直守在校园外卖市场；而另一个做了4年高客单价外卖的“到家美食会”更慢，日订单才2万单。



是因为“饿了么”做得不好？也不是，美团最初想收购“饿了么”，在接触中发现这确实是一个年轻有激情、执行又强的团队。



作为一个“后来者”，美团有足够的理由谨慎些：如果找不到竞争对手的弱点，就说明对市场的判断有问题；如果对市场的判断没问题，那就一定能找到对手的弱点。



问题到底在哪儿呢？



今天我们研究所有的商业案例都应该尽可能上升到方法论的层面，而方法论的本质是你认识这个世界的哲学。



所以，我们暂时放下案例本身，去和几百年前的两位“不可知论”哲学家对话，第一位就是英国的休谟。







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你怎么知道明天的太阳会升起？



用今天的标准，休谟就是一标准“杠精”。比如说，你跟他约好明天讨论哲学问题，他老人家会来一句：“你怎么知道明天的太阳会升起？”



没错，这个哲学史上著名的问题就是休谟提出的。



但休谟可不是乱抬杠，至少在逻辑上是严谨的，如果想跟他进行一番对话，耳朵根子软的人很可能会“感到万分沮丧，甚至开始怀疑人生”。



明天的太阳会不会升起这件事，大部分人都不会怀疑，因为每一天早上的太阳都会升起，这是所有人的经验，这种从个别的事件中归纳出普遍规律来的方法，在哲学上叫“归纳法”。



但休谟立刻用一个例子“吊打归纳法”：农场主养了一群火鸡，每天早上都会给他们喂食。我们都知道，火鸡必然死在感恩节前，但如果它们中有一个会“归纳法”的家伙，经过一段时间观察，他一定会得意洋洋地归纳出一个结论：农场主每天早上都会给我们吃的，这是和太阳每天都会升起一样的规律。（这个例子是实际上的罗素说的，但刚好用来解释休谟的怀疑论）



归纳法的问题是把相关性看成因果性，而科学发展史，就是一部“黑天鹅打脸史”。



——好吧，你说的都对。可照你这个逻辑，这个世界上就没有什么因果关系了？



就算是有，你也证明不了。休谟慢吞吞地说：100%成立的因果关系，只存在于数学、几何、逻辑这些纯粹的推理中，而在现实生活中，你要得出任何新结论，都不可能离开“归纳法”。



总结成两句话：如果用推理，你不可能得到任何新的、有价值的想法；如果用归纳，你得到的一切新结论都有可能是一种假象。



所以我们只能说，假设明天太阳照常升起，我们就可以见个面……，呃，我们约在几点？



——我想，……不必了，休谟先生，今晚的谈话已经很多了，祝您晚安。







这就是休谟“怀疑论”，也叫“不可知论”，可它跟美团饿了么的外卖大战有什么关系吗？咱们还是接着说案例。



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Just Do It！



美团把饿了么已经进入的12个城市订单量一排序，立刻发现了一个问题——



没有武汉？



饿了么是从大学校园外卖做起的，而武汉的在校大学生数量全国排名仅次于广州，密度更是No.1，可饿了么进入的12个城市，居然没有武汉？







可兴奋之余，美团的研究人员沉默了：这仅仅是饿了么的一个失误吗？



所有的创业者在发现了一个市场机会后，都会面临着一个自我拷问：为什么这么明显的市场机会，别人会看不见？毕竟饿了么做了五年外卖，肯定建立了一套判断生意的标准，这到底是一个机会？还是因为饿了么知道这里有一个坑？



人是会自我怀疑的，你连明天的太阳是否升起都证明不了，你怎么相信外卖市场容量可以达到日订单千万？你怎么相信自己找到的“饿了么”的弱点是真正的弱点？



休谟的“怀疑主义”就像是一个哲学的毁灭者，横扫一切，却无法告诉接下来怎么办。



但这也正是他的价值所在，因为“旧的不去，新的不来”。这个“新来的哲学家”就是和休谟同时代的另一位“不可知论”哲学家康德，他也被休谟的“怀疑论”深深地打动了，这不就是我一直在寻找的问题吗？



大多数人是先有问题，再想答案。而康德是先有了一个答案，直到此刻才知道问题是什么。



没错，一个从经验中归纳出的规律，我们永远无法证明它。可是，我们为什么一定要去证明自己是对的呢？就像你相信人应该正直无私，你朋友相信人不为己天诛地灭，这些结论是从哪儿来的呢？它们从来就不需要被证明。



这就是康德的“先验论”，康德认为，这个世界上有很多看法是先天就存在于人的意识中的，不需要从经验中总结出一个规律来，否则，经历过同样事情的人岂不是都变成一样的了吗？



按照我们主流哲学的分类，康德应该是属于客观唯心主义，是要批判地接受的。不过康德的“唯心主义”真得很好用，因为它对人生的指导性很强。



他的意义在于告诉我们，理性并不是万能的，你一定要遵从你内心的呼喊，不要被外界的评判所干扰，别在乎它是不是科学，合不合逻辑，只要按照你内心的标准去做就行了。



Just Do It！







所以，“饿了么没有进入武汉市场是不是一个失误”，这个问题并不重要，重要的是“什么样的理由让饿了么做出这个判断”？



这就跳开了休谟“怀疑论”的阴影，进入了康德“先验论”的世界。



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先行者的诅咒



偶然的，美团听说饿了么创始人张旭豪的一个习惯，在决定开通一个城市之前，他都要在午饭时，亲自到大学校园门数进出的外卖车。



美团忽然意识到，这很可能就是饿了么的生意逻辑。



饿了么判断在线外卖生意的标准是“需不需要外卖”，外卖车多，说明学生有需求，车少就说明食堂或附近的餐馆已经满足需求。作为一个徘徊在生死边缘的创业团队，饿了么自然先挑更容易下手前者开始做生意。



而美团之所以认为外卖是一个“日千万单”的大市场，因为他们对外卖这个生意的看法有本质上的不同。



美团是从“千团大战”中跑出来的，而团购是一个无中生有的生意，美团由此产生了对“吃”这件事的独特理解：“吃什么”比“怎么吃”更重要，所有餐馆都是外卖的供应者，所有人都是外卖的消费者。



前面说过，谁对谁错不重要，重要的是为什么会有不同的看法？



每一个新市场的开拓者总是从最容易的事情开始做起，但如果是一个潜力很大的市场，最大的蛋糕常常是最不容易的那一部分。先行者就算看清了这一点，也很容易陷入具体的战术，很容易认为时机尚未成熟，从而暴露了这个战略上的缺陷，给后来者创造逆袭的机会。



这恐怕就是先行者的诅咒。







看清了这一点，美团一入外卖战场就是“豪赌”，一口气布局30个城市，包括18个饿了么从未进入的空白点，一路将市占率提升至目前60%以上。



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既然我已经踏上这条道路……



当然，案例分析不应该是“后视镜”，不能按照现在的结果去判断当初对市场看法谁更正确，如果不是一个合适的进入时点，美团也有可能死得很难看。



做市场分析，核心是现象与结论之间的因果关系：如果发生什么A现象，那么必然能得出B结论。



但非常遗憾，休谟告诉我们，所有创新的东西，你都无法通过因果关系证明其必然正确，这是人类认识论的先天缺陷，这也导致一个现象，越依赖逻辑性的人，越不容易创新。

水库2019

好在康德的“先验论”告诉我们，你根本不需要什么可靠的“因果关系”。站在任何一个关键决策点，“对手和我哪一个做得对”，一定是一个糟糕的问题，因为这个问题没有答案。而真正的好问题是——







“我和对手有哪些不一样，这些不同之处将把我们带向何方？”







市场机会有小机会和大机会的区别，小机会人人看见，拼得是勇气、执行力和运气。







小机会能不能变成大机会，不光需要你有“新看法”，最难超越的是观念的障碍——你已经忘了自己为什么能够站在这里。







既然我已经踏上这条道路，那么，任何东西都不应妨碍我沿着这条路走下去。——伊曼努尔·康德