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净利润从2020年的28亿元，增长为62亿元。在外卖骑手政策调整后，美团通过优化利润模型稳住了这一板块的态势，值得注意的关键是——经过一年的调整后，美团外卖餐饮的经营利润率从4.3上升为了6.4%。
而美团的到店、酒店和旅游业务，也呈现出了类似的趋势：基本盘日渐稳定，利润模型逐渐优化。2021年，虽然有部分旅游地区受到疫情反复影响，但美团的该板块收入依然达到325亿元，同比增长53.1%，值得注意的是这一板块的利润已经超过外卖餐饮，2021年美团通过到店、酒店和旅游业务实现经营利润141亿元。 相比之下，以社区电商为主的美团新业务尚未进入“成熟期”。在2021年美团新业务经营亏损率同比扩大了36.6%，虽然第四季度该业务的经营亏损率环比收窄，但时至今日依然是美团的头号“烧钱项目”。 两个深层次的问题，正隐藏在美团通过社区电商业务持续拉新背后。首先，2021年美团的新用户增速正在呈现放缓态势，到了第四季度“3个月新增5000万用户”的情况不再出现，虽然和宏观消费大盘疲软等因素有关，但作为流量新引擎，社区电商的拉新持久性值得重新审视。 此外，新增的1.79亿年度交易用户并未真正转化为美团的月活。在2021年3月美团的月活数约为1.6亿人，而在2022年1月美团的月活数约为1.2亿人。从美团外卖餐饮的用户增长量能够更直观地感受到“转化不易”：2021年美团年度交易用户同比增长35.2%，但餐饮外卖年度交易用户同比增长仅为13%。 值得注意的是，为了提高“转化和拉新效率”美团正在采用更为“激进”的营销策略。2021年三季度，美团的销售及营销开支高达114亿元，而第四季度该项支出依然达到112亿元，值得注意的是，美团的销售及营销开支中很大一部分用于“用户激励”，也就是常见的补贴。 这也将是美团在2022年面临的关键问题：如何把社区电商业务吸引来的新用户，高效转化为美团其他消费场景用户。而餐饮行业的“寒冬”正在让事情变得复杂，有知情人士告诉虎嗅，美团从2021年三季度开始加大补贴力度的原因之一是，部分线下商家受原料价格上涨影响开始调整外卖价格，而消费大疲软态势下部分消费者对价格极为敏感，这意味着平台需要通过补贴消弭部分用户的“价格压力”。 2022年初，随着国际形势复杂多变，小麦、咖啡豆、纸张等原料价格迅速飞涨，而部分产品在短期内并无降价趋势。这将是美团面临的关键挑战：一旦更多的餐饮商家受成本压力而提价，通过社区电商业务吸引来的“高价格敏感度用户”的“转化”过程是否会变得更为困难？ 考验美团的“消化能力” 美团会议室的座椅依然很硬。 在2021年美团完成公司史上最大规模扩招后，这些平均价格不超65元的廉价椅子，成为了约5.5万新美团人的“吐槽”对象。 但这种吐槽很快消失了。大多数新人见到或听说了创始人王兴的日常：他能坐在这些廉价椅子上数小时面不改色，聆听大到“事业部调整”，小到“白菜运输”的各种汇报。 “省钱”几乎可以算是2021年美团内部的最高频词之一。在2021年10月被罚款34亿元后，王兴和美团的节俭主义更为浓郁，比如在员工数量激增后，公司内提供的中午热饭所用微波炉数量并未爆炸式增长，甚至一些老式微波炉在“返修”后继续上岗而非淘汰换新。 随着约5.5万新人加入，美团的员工体量在不到一年时间内扩张一倍。随之而来的是“消化”考验：比如这些员工既有刚毕业不久的95后，也有连续在字节、京东等大厂效力十年以上的互联网老炮儿。 美团试图用互联网圈“最系统”的“新人培训”去消弭新人性格、心态、乃至气质和价值观上的差异：在今天的互联网大厂中，美团会以“5天全薪”的模式进行培训，并在每一环节培训后进行考试。 但某些差异，可能无法通过5天的集中培训消弭。比如，当一批满怀“大厂梦”的95后进入美团后，他们正在对美团既有的“能吃苦、能打硬仗、主动承担、狼性文化”的气质特点带来“冲击”：有95后新员工告诉虎嗅，当她看到美团的健身房时，略有失望——她曾参观过字节的健身房，也在同学朋友圈看过蚂蚁的健身房，相比之下美团的健身房“略显”狭小。 这位95后描述了自己原本的大厂梦：“不仅有着财务上美好的前景，也有着相比于大部分公司更具优势的硬件设施和办公环境。”但她这种“失落”很快又被一种惊喜冲散，在入职一个月后她发现，美团周末并不加班：在美团没有任何996文化，甚至内部并不鼓励“形式上的加班哲学”。“我们更年轻的一代，渴望生活不被工作吞噬，起码在工作之余能够有几个小时的自由时间。” 需要美团“消化”的并非只有年轻一代，还有沾染了各家大厂“文化基因”的老炮儿。有曾在其他大厂工作过的地方BD在2021年加入了美团，该人士告诉虎嗅，在美团“向上管理”意义并不大，相比之下两个因素更为重要：完成最终的目标，以及在过程中竭尽全力省钱。 美团需要消化的不只是“人”。随着外卖政策和社区团购政策调整，美团需要适应新的“盈利模型”。有美团优选的知情人士表示，2021年下半年开始，美团优选已经在提高对“盈利性”的重视程度。在2021年初定下的“关键目标”中，关键指标以订单量、GMV数字、用户数量为主，“这是一个扩张性的目标系统，其核心逻辑是迅速扩张加大市场渗透率”。但在2021年下半年，一些目标被优化，比如在部分城市“亏损率”开始被重视起来，而部分基础型产品的毛利成为聚焦的关键。 隐藏于此背后的逻辑是，在宏观政策变化和整体消费疲软多重影响下，美团优选等业务线的成本承压正在加大，而继续追求覆盖率的“烧钱扩张”，已经不再是眼下最优选，而美团在“消化”了这些新变量后，重新设计了目标和模型。 一个更为深层的问题是，美团在努力“消化”2021年新增用户：凭借社区团购等新业务，美团在一年之中净增了超过1亿新用户（年活跃用户）但从月活和日活数据上能够看到另一面——当这些新用户被高性价比产品（如蔬菜等）吸引到美团流量池中后，尚未100%转化为其他“美团场景”的关键用户。而在美团最根本的逻辑中，这些从社区电商引来的新流量，本应更高效地转化为外卖、出行、到店服务等业务的新增量。从目前的状态看，美团还需要更长时间“消化”并彻底完成新用户转化。 眼下，摆在王兴和美团面前的是关键一年。在社区电商市场，美团需要在守住既有市场优势的前提下，完成深耕，一方面优化盈利能力，另一方面提高“消费场景转化效率”。而在外卖市场，美团需要在薄利模式下进一步承担原料价格高企、疫情持续、消费大盘疲软等因素带来的压力，并基于此继续优化成本和利润模型。 从短期看，王兴肩上的担子甚至有增重趋势。有知情人士透露，在王慧文退出美团后，王兴亲自抓的项目增多。2021年他把更多精力用于在公司开会、聆听汇报或者直接参与业务策略讨论。他不一定会长坐于恒电大厦二层的工位上，但经常穿梭于美团各个“办公楼”间。让王兴花费最多心力的项目正是美团优选——美团发力社区电商业务的关键。在业务拓展最焦灼的阶段，王兴甚至每天上午都要亲自参与业务会。 这可能是王兴2022年的“常态”。
正如他早年采访时非常喜欢提及的说法——“战争由等待和煎熬组成”；也一如美团望京总部里最高频出现的五个字“长期有耐心”。
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发表于 2022-3-26 08:30:59
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