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但有的包袱还在。他知道那款贴牌产品并不能代表他的水准，「爱惜我的羽毛，担心粉丝失望，在宣传期都没怎么露面」。直至自家研发出第一款产品，陈冠希代言广告也拍摄完了，他才正式参与进推广，那一轮销量直接就翻了4倍多。
他也会考虑一个道德问题，电子烟可能会令一些原来不抽烟的人成为烟民。「他会把他的想法给说出来，主要是从品牌或者市场的角度讨论如何能够避免出现这样的情况。」小野的一位市场经理说。
他以前拒绝电子烟时所抱有的担忧变成事实：个别关系近的朋友会带着责备的态度来问他，他觉得有必要耗费口舌，耐心解释。面对微博留言里出现大量质疑，他引用科学杂志的客观分析来回复，后来累了，就全部拉黑。自己拉黑不过来，让公司市场部登入他的账户去拉黑。
「你问我身边所有人，我比绝大多数人道德感是要强的。他们说老罗是个傻逼，是个讨厌鬼，什么这个那个都可以。」让他感到难受的，是人们把做电子烟「理解成为了挣钱还债不惜做什么缺德的事」。即便这是一门合法生意，即便在他理解里，可以坚持同样的美学与价值观。
相比有着情怀光环加持的锤科，电子烟不谈情怀。作为一个带着高度理想主义气质的商人，「理想主义」这个词让变成烟草行业从业者的他陷入尴尬。 
理想主义的起点 罗永浩走入公众视野完全在他意愿之外。那是2004年左右，他在新东方当GRE老师。他非常擅长在课堂上讲段子，他经常会使用一个招数，将事先准备好的段子假装即兴说出来。他知道，这样的处理能够产生惊喜感，也更好笑。那些段子被学生偷录下来冠之为「老罗语录」，在网上引发了热烈传播。
那时他并不想成名，对于陡然走红，他的反应是深深的戒备，也没有接受过任何采访。有记者混进课堂偷拍他照片发了篇稿子，他气得要告那家媒体，最后对方托人组了个饭局向他道歉。直至几年后办起牛博网，他才接受了第一个真正意义的采访。他将采访理解为被迫去让渡隐私以换取事业的推广需求，「其实我骨子里面对公众顾虑很多的，始终都是心怀恐惧。」
在新东方懂得活跃课堂气氛的老师有很多，让他脱颖而出的重要一点在于，他的许多内容是有强观点与思辨性的，带着自由主义的底色。他承认，这样做，某种程度上也是为了拯救自己。他喜欢教书，但在商业机构教书让他慢慢感到厌倦。他知道来上课的学生看重的不是知识、学习方法论，而是考试技巧。这让他产生巨大的挫败感，「时间长了，如果你是敏感的人，就会出心理问题，我只是给他们讲笑话是解决不了我的心理问题的」。后来他有意在课件之外加入一些思想启蒙，每每讲至激昂处，看学生眼神发亮，他的自我怀疑就抵消了。
他的段子固然带有某种珍贵的价值观，但也带着强烈的道德优越感与攻击性。他尖酸地嘲讽过周杰伦、刘欢甚至包括他的老板俞敏洪。不自觉的，他会夹杂大量的「他妈的」。如果那些段子算某种形式的脱口秀的话，他可能是中国最早期尝试咆哮脱口秀的人。
不可否认，口无遮拦的罗永浩横空出世，脱离不了早期互联网的特殊环境与新东方的宽容。但当同时代出名的网红渐隐于网络，他长红不衰，却是与他日后做的事息息相关。
2006年离开新东方后，理想主义者逐渐成为他的一个标签。他相继创立了牛博网与老罗英语学校，前者——按照他的说法——只是一个文艺网站，后者是一个商业机构，却吸引了大量有思想的年轻人的关注。他身边聚拢起一大批文化界、知识界、媒体界的精英。
在那两段创业时期，他对公共议题的表达变多了，他也让自己的言行变成了公共事件的一部分：他为汶川地震募款230万元去震区救灾，出了一本叫《我的奋斗》的自传，与和菜头、宋石男等朋友因原则问题绝交，炮轰星巴克把小杯咖啡划为中杯，怒砸西门子冰箱维权，与方舟子打了一场两败俱伤的恶战（或许是几十场）……网络意见领袖或者「斗士」，或许才是一个更符合外界对他认知的定位。
他的影响力持续扩大，粉丝越来越多。「罗永浩在大家看来是一个养成型、进行时的英雄。他不是一个电视里面的卡通形象，而是在这个世界活着的一个人。我们觉得这个人应该一直存在，因为我们在生活中是怂人，把己所不能投射到他身上的时候，我会把我从淤泥里面挖出一点点。」黄章晋说。
很多时候，他看待世界的方式是采取两分法，非黑即白，聪明人或者蠢货，牛逼或者傻逼，理想主义或者市侩。二分法最容易造成议题传播，因为可以诉诸最大的共鸣与情感动员。
「商人」这个词离他很遥远。牛博网几乎没有任何广告与商业模式，从头到尾他一个人做着优秀文章的编辑推荐，纯粹变成他和合伙人黄斌往里贴钱的兴趣爱好。英语学校也是前两年亏掉了400万元后，在第三年有了不到100万的利润，当他在「一个理想主义者的创业故事」的公开演讲宣布这一消息，许多支持者热泪盈眶。那是一场引起广泛震荡的演讲，金句频出，他说，「不被嘲笑的梦想，是不值得去实现的。」
他主张要干干净净地做企业，给员工加班费，纳每一分税。他拒绝一切盗版，不要说办公软件，就连海报拍摄用到的道具陀螺都是《盗梦空间》正版的。一场重塑商业道德的运动在上演，站在中心的人，不是什么商界巨擘，只是一个财富排行榜里根本找不到名字的英语老师。「人格力量」和「情怀」是他的高频词，他用来赞美自己，也赞美别人。每当感到「人格力量」输给别人时——这样的时刻他认为并不多，他就会有不安全感。
但在商言商地看，他又有许多不太正统的举动。与方舟子斗得最凶的时候，他举办了一个网络恶搞比赛：「给舟子一个眈眈」，还公开征募写手写方舟子传记，稿费付了，但那本书搁浅了……作为一个中年人，他的身上保存着某种幼态，似乎他的童年永远没有结束。
他会有一些很容易被他人看成是轴的举动。去高校给老罗英语学校宣传，不像行业的惯有操作那样打上「大型公益讲座」字样，他会要求写上「非公益」——他知道这种讲座的目的不可能是公益的，半数左右的高校不允许挂这个条幅。几乎所有新兴机构都会派市场人员去新东方总部门口发自家宣传材料，他严令禁止，一旦发现员工这样做一律开除。
在罗永浩的认知里，除了道德与不道德之外，还有一个重要区域，叫做不体面。「我出身并不好，教养也很差，但我一直努力想做一个体面人。」他说。
自他成为老师以后，他给自己多了一项要求，和朋友去KTV唱歌，只要在场有人点了陪酒女孩进场，他就退场。他认为这未必关乎道德，他只是怕那些对他有期许的人产生困扰。「很多人拿我当老师，这是一个回避不了的问题。如果我出道的时候是一个娱乐圈的名人，我做很多事情就可能没有那么大顾虑。」
「对他的期待越多，他就越要强，越在意这个形象，然后真的就会时时处处去检验自己。正向激励一直存在，一直诱导你的话，你就刹不住车。」在黄章晋看来，这最终变成一种「无意识的表演」。
罗永浩不认可这种观点，他反而强调，他是在「有意识地表演」，因为这样有助于给他的事业和形象加分。「第一我确实做了个好事，这是诚实的部分；第二我表现这些的时候我知道它有好处，所以我不是没有功利目的的。」
洁癖的消失 对于罗永浩来说，手机创业以来所走过的路，是雄心壮志不断受锤的过程，是名气和误解的总和越积越多的过程，也是过往经验打碎重组的过程。当他步入一个产业链更长、工艺更精细的商业领域，领导着一个更考验管理艺术与权重分配的庞大公司，面对的不只是被他吸引而来的粉丝，而是更广泛的受众，问题变得复杂了。
锤科早期，纸巾等日常用品就堆在外面，员工自行取用。到了300多人以后，极个别的人会下班时顺走一包纸巾。制度取代对人性的信任，后来日常用品由行政部门统一发放。
他曾希望客户的满意度可以做到100%——在开老罗英语培训时，他就是这么要求的。他后来意识到，这是假定所有人都是善良理性的，现实则意味着企业去配合「两三个流氓敲诈」。
而他引以为傲的商业道德，也需要接受新的检验。
一个典型的例子体现在公关策略上。早期锤科没有公关部门，第一任公关负责人唐拉拉在公司成立2年多后才加入，当时第一款手机已发布，面对着层出不穷的负面新闻，她从零开始去建立媒体关系，促成沟通。
罗永浩与公关部日常进行着拉锯战。「他们准备了一堆东西，想问我，我说不聊，我还给他们臭骂了一顿。」比如被竞争对手组织水军写针对产品的差评时，锤科永远不可能反过来也请水军去还击。就连公关提出去主动发一些评论，「把全是负面的群众意见的假象给稀释掉」，他都不允许。
转变发生在2015年。那时，锤科意图拓展海外市场，给美国很多主流媒体寄送手机，希望对方能发评测稿，均石沉大海。直到他亲自去到美国，惊讶地发现那里公关公司的服务范畴里包括发稿，「不保精确数量，只说大致能做到什么样的覆盖面」。他蒙了，不是不能给钱发稿吗？听了半天，他懂了，不是现金交易，只是利益交换的方式变文明了，「他说我们有很多广泛的什么资源、人脉什么的」。
「所谓的文明，当然有它的正面意义，但是它有些就是虚伪。」他感到深深的震撼，「所以我就发现在所谓环境更干净一些的地方，最牛逼的苹果公司也要请公关公司。你为啥要请公关公司呢，你总要解决一些问题吧。」
美国之行回来，他修正了一些以往的做法。他找公关部，把先前拒绝不谈的几十个方案重新捋了一遍。市场上常见的公关手段，绝大多数依然被罗永浩弃用。但他同意了其中的五分之一。比如被黑的时候，允许稀释负面评论，但掺入的评论「还都得是中性的，而不是正面的」。
自此，公关部似乎掌握了老板的边界。但总有意外情况发生，套用不进任何一个既有框架，那就拿出来讨论。过程让所有人感到心力交瘁，罗永浩说，讨论时通常其他几位管理高层也在场，「担心我做得过于苛刻了，导致他们没法做事」。
到了锤科后期，处理方式又有了一些变化。锤科聘用外部公关公司，公关不再事事向罗永浩汇报。「我只是跟公关负责人确认哪几个是绝对不许做的，其他的他希望我不要知道，知道了你也不会愉快。」罗永浩说，「这都属于我特别不愿意面对的，但是你做企业是回避不了的。」
「当企业家的时候，真的才体验企业家的痛苦。因为我们的大环境，会让多数人走偏，你会不得不妥协。」黄章晋说，「他自己肯定内心会有动摇的，只不过不会说出来罢了。」
罗永浩并不承认他割舍了任何道德原则，但他用了一个微妙的表述，他放下了「道德洁癖」。
他将他原来观念里对某些商业操作的唾弃——用他的话说，「不体面的、鸡贼的」——视为洁癖。比如打广告时，方案A的存在意义，完全是为了方案B显得超值（1个月会员20元，3个月会员25元），他不再苛责，「你做了比别人好的东西，以这种小trick卖出去我觉得是完全OK的。」比如苹果纯粹为利润制造大量专用转接头，他也能够理解，「因为它让一个有能力创造价值、创造贡献的企业有了更充裕的资金，一个公司愿意舍得那么多钱去投入（研发）跟它的利润是正相关的」。
一种商业竞争的常见现象是，企业在百度搜索购买竞争对手的关键词，搜索出来指向自己。锤科也曾深受其害。在罗永浩看来，这和拿着自家培训机构的单张去新东方门口发性质是一样的。但随着时间推移，他的容忍阈值在提升，「以至于再有人这么对我们做的时候，我现在都不声讨了」。但他的底线是，锤科不能做这样的事。曾有员工买了竞品的关键词，内部发现后将他变相开除了。
锤科曾拒绝一切贪腐交易。但他发现，一旦锤科的采购人员拒绝了供应方的回扣，对方就把预留的几个点的钱收回口袋，并不会让价。他明白，行规是公对公的价格不能让，如果对方给锤科让价，其他公司也会要求让价，这意味着那些公司里的腐败分子就拿不到收入了。想清楚这个道理，他不再要求锤科采购员工死守原则不拿回扣，而是拿到之后上交公司。为了证明清白，员工甚至可以把如何处理回扣如实告诉对方。结果对方根本不关心，「他只关心一件事，钱给到你就好了。」
「个体对个体的时候我多数时候是不会输的，我一直以来执行比别人高得多的标准。」罗永浩说，「但是等到运作一个机构的时候就发现要复杂一万倍。」
他后来读《从0到1》，里面说到，一个企业要在某些方面形成足以垄断的优势，可能才有资格谈极致的商业伦理，但垄断又会带来一些必然的恶。「这些事我在起步的时候不知道。」他深有感触。他依然由衷地反感商业的另一面，所有的暧昧、灰色、不体面，「不是说把自己变脏，而是说把自己弄得容忍度要大一些。」
至少这样，能让他少一点点挣扎、纠结。当然他知道这改变不了结果，锤科最终还是失败了啊。
「他就像一个少年，凭着心意去做事情，所以他是败在了成人世界上，他完全不懂这个成人世界的游戏规则。」罗永浩的朋友唐拉拉说，「当然后来懂了，可能已经晚了，这个过程非常残忍。」
进军直播 从电子烟创业的一开始，罗永浩和他的合伙人就知道，国家管控迟早会来，他赌的只是时间。小野上升速度很快，创立6个月，就有投资人来谈未来上市计划。但风向变化比他预计要早，网络禁售的政策在2019年10月到来。大势已定，之后公司裁员70%。连锁反应是，一些排在还款计划后面的债权人，着急施压了。债务压力陡然变大了。2020年，他需要在原有基础上多还几千万。
据罗永浩说，网络禁售令出来的第二天，他就启动找新项目了。
2020年初，与一年前的这个时刻无比相似，他停歇下来，再度陷入到迷茫之中。中年危机不请自来。他坚持对《人物》咬定，并不是什么事业受挫，纯粹是看youtube上的摇滚视频看崩溃了。他突然发现，在他创业的这六七年间，他喜欢的乐手老的老，死的死，「我的偶像保罗·西蒙，头发都成胎毛了，还不如剃秃了，他还留着。现场演出吉他老弹错音，把我看得难过得……」这些场景触发他不得不想，「我所剩的好日子不多了。」
当时因为疫情哪里也去不了，他被迫休了两个月假。说是休假，天天和合作伙伴开电话会议讨论下一个风口。直播就这样进入他的视线，他沉下心，用一个晚上读了一份有着翔实数据的万字调研报告，决定值得做。
一切像是倍速的播放，与几个平台同时谈判，签约抖音，敲定场地，建立职能部门，以最低配置迅速启动招商，在过程中再继续招兵买马。很多人是他的旧部，新公司合伙人也是小野的管理层，黄贺和曾被称作锤科「文胆」的草威，也回归了。4月1日，卖货首播。
「一般人如果你想身上有几亿的债务，你早就觉得这辈子没希望了。老罗是一个意志力非常强大的人。一件事情不成，他就规划下一件事情。然后下一件事情不行，他就规划下一件事情。他就会一直不断地尝试。」郝浠杰说。
首播前，罗永浩看了十几场其他头部主播的直播。他认为「这个领域还是初级阶段，有很大的提升空间」。这一点和他初入手机行业的心态是一致的，「我们从来都是藐视权威的」。
他把一些习以为常的直播话术理解为行业的毛病而非榜样，「以前那种台湾电视购物的那种骗子腔，什么现在就拿起电话就那种，让人觉得low。」他认为不能像其他头部主播那样打环灯，把脸照得雪亮雪亮，「我又长得难看，是个胖子，弄个大猪头在那个画面里占满屏幕。」
「藐视权威」也会受挫。一开始的时候，他不能理解，为什么所有人带货都是早早就将货品上架，「那你一晚上卖50个东西，你每一个都没有时间造悬念。」他还是想带着锤科发布会的那套思路，「如果你的价格特别有竞争力，应该把优点讲完，胃口吊起来，最后给他一个爽啊。」内部形成两派意见，争来争去，还得按罗永浩的方式来。临阵一试，完全乱套了，后公布价格，用户全挤在那个时间段去买，下一个货品都顾不上听了，转换率变得很差。「不用卖两次，卖过一次就知道了。现场去调整，手忙脚乱地让他们把后面的PPT去换，把价格往前排。」
他的段子在首播时没有机会讲出。但他很快明白，只要讲别超过两三句的俏皮话，他的幽默技能就有用武之地。「这么多年过去了，你大爷还是你大爷，你干妈还是你干妈！」在卖老干妈辣酱的时候他高喊，之后又补了一句：「快抢，不抢你干妈就没了。」这都是事先准备好的台词。他知道效果。他想过，理想状态下，应该配个写作班子，给每个商品都写上一段。
与其他头部主播不同的是，他每场直播都先有一场带着情绪去讲解的全程彩排，耗时往往要超过实际播出时间。直播完他开视频复盘会，细节会考究到一个妆容（他给朱萧木严肃地提出了上镜时的发型建议）、一个眼神，以及镜头该用何等距离去捕捉女主播的微笑。
他确实引领了某些变革。他将货品内容占据屏幕上方1/4的位置，那是他认为最舒服的观看比例，很多主播在效仿。PPT模板也被他人照搬了。
在选品上，他坚信自己的选择标准。「审美跟我完全不一样，我们真的代沟太大了。我有的时候不太能理解。」95后选品经理李正说。她找到一个方法，和同事把衣服穿搭在身上给他选，通过率似乎就高了。但罗永浩说，其实跟审美毫无关系，他完全靠数据驱动，但很多时候无暇跟同事们争辩。
某些时刻，他还是过于自信了。头几场直播打赏都过了百万，他把大部分捐了公益，「还豪气冲天地说以后没事就捐」。后来回想，他承认有欠考虑，「捐了我倒不心疼，但是如果知道后边没那么多打赏的话，那个钱我肯定是优先用来还债。」
一点坚持 加入罗永浩的直播公司「交个朋友」时，草威本是负责图书的，但因为利润空间太小没有开展起来。他接管了一个新的工作。
对于其他电商直播来说，这是一个也许不会存在的职位。他是选品团队一部分，但不需要懂行业内幕、价格走向，他需要懂罗永浩。他与商家沟通品宣环节的内容与话术，以及罗永浩可以讲到何等程度。他感觉他有两个甲方。「一般我们服务甲方，只要满足他的需求。我现在消化了甲方的需求，但是能不能给，我要去问另外一个人。」第二个「甲方」是罗永浩，比真正的甲方更难对付，他要求每一句介绍都有出处。「我为啥要说这句话？你是不是真的就这样？」
有些产品根本进不了讨论范围。罗永浩明确说过，有两款奶粉品牌是绝对不能上的。他不接燕窝类产品，他曾在社交媒体批评过，必须保持人设一致。除螨仪不接。夸大其词的保健品不接。
不可否认，直播间也翻过车。为5月21日定制的鲜花，发货后被很多粉丝投诉，花是蔫的。罗永浩暴跳如雷，大半夜让负责选品的李正与售后主管赶去天津的工厂现场抽检。后来罗永浩发了公开致歉信，并予以双倍赔偿。李正之后选品时再也没有碰过走冷链的生鲜类产品，会花更多时间进行调研。逐渐「罗化」，同事这样评价她。
在播了几期后，罗永浩就聘请了大象公会的一位科普作者做顾问。所有涉及产品功效的疑惑，都找他解答。银耳多糖成分可帮助皮肤保湿？是的。弱碱性冰川水能够减少口腔细菌？胡扯。如果顾问没有找到功效的科学依据，选品团队就要求合作商将宣传语从直播文案里拿掉，确实因此有客户流失。曾有一款生发仪给了百万元级别的品牌费，但功效存疑，选品团队还是拒绝了。
他不再把理想主义挂在嘴边了。但有些东西是一直在的。「他是不会放弃掉罗永浩这三个字的这种光环的。」草威说。
一些可能会被视为幼稚、反商业逻辑的认知，在经历了这些年后，也顽固地留在他的脑子里。
之前他在微博纯粹自发地夸赞了理想汽车，被人视为写软文。后来理想汽车的商务合作真找上门来，他拒绝了。他觉得如果收了钱，就玷污了他之前真诚的夸赞。当时他把这个唯一的拒绝原因说出来，同事无人再劝他。
6亿元的债已经还掉近4亿了——包括卖掉团队换回的1.8亿。今年计划还是六七千万，目前已经超额实现。他预计再用1年半，可以还清所有钱。
有一场直播开场前，李正感到情绪不在状态。罗永浩让她找间独立办公室把门关上，「蹦蹦跳跳，给自己加油打气，活泛起来」。他自己当着李正的面，演示一遍。那一幕是这样的，胖乎乎戴眼镜的中年领导，在下属面前挥舞着手臂踏步，嘴里似乎在默念：「你今天很开心，你有好多好东西想要分享给大家啊！」他看起来元气满满。
某种程度上，他应该是个伤痕累累的人，但他又好像还是完全崭新的啊。
黄章晋认为，罗永浩会高估自己的某些能力。「他通过自我暗示做成了很多很多事情。现在，他把自我暗示对我有用这件事情，当成了有效的自我暗示本身。」
当年，罗永浩告诉他的朋友周雁桥，他想去新东方教书，周雁桥根本不相信。「你英语都不好，怎么可能？」不过一年，通过闭关苦学，罗永浩做到了。过程里，为了营造悲壮的气氛，他故意睡在发霉的床垫上，还买了大量励志图书，给自己心理暗示。那是一段毫无争议的励志故事。
周雁桥上世纪90年代在北京的音像店与罗永浩相识，因为都爱摇滚乐，他们成了朋友。后来，他追随他进锤科，现在又来到直播公司。20多年过去了，他觉得初见时那个拎着一包磁带的拘谨的东北高中辍学生，「骨子里的劲儿，没什么太大变化」。
草威回忆，6月他和罗永浩去外地出差，到机场登机落座才收到消息，北京疫情防控升级。这意味一旦飞离北京，就难以回来了，那一周的直播将取消。飞机马上要飞了。「舱门都关上了，那咱就认了吧。」罗永浩说。草威脑子一片空白。
罗永浩不再说话，坐在那里愣了一会儿神。突然之间，他把安全带解开了，站起来了。草威注视着他一路冲向乘务员：「我们现在要下飞机，你有什么办法？」
他们签署了几份文件，机舱门重新打开了。「我以为你真要认命呢。」草威说。
「为啥要认命？我什么时候认过命？」罗永浩平静地回答。
（卫诗婕对本文亦有贡献）
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发表于 2020-10-13 07:56:01
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