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糖呗（左）与伊对（右）的首页界面 来源 / 糖呗APP 伊对APP 燃财经截图
赵真今年29岁，离异，带着一个6岁的女儿。赵真目前在河北农村老家带孩子，农村的单身大龄男青年数量不少，父母给她安排了多次相亲。很多相亲对象一听她离异，只是皱皱眉，还能聊下去，但一听她还带着一个女儿，便立马中断谈话，不了了之。 但在糖呗直播间，一个名叫“浮夸的世”的网友守护着赵真，是赵真“守护榜”榜首。这意味着最近15天里，对方给她刷了至少1000个糖币（合人民币约142元），当“浮夸的世”进入直播间时，有独属的特效——银色的翅膀打开。这也给后来的“相亲者”设置了一个门槛和挑战，提醒对方，有人喜欢着赵真，如果想表达更多爱意，赢得赵真的青睐，需要送出更多礼物。
在9月29日这一天，一个名叫“嘿嘿哈哈”的新注册用户进入赵真的直播间，这名用户并未送出任何礼物，但却用言论逗笑了赵真和红娘，“浮夸的世”嗅到了危险的气息，接连送出“疯狂泡泡机”（价值199糖币，合人民币28元）——一只兔子骑着一个正在吐泡泡的泡泡机在直播间飞舞，赵真接连说：“谢谢哥送上的礼物。” 在糖呗构建的世界里，这里每点击一步都需要付出相应的糖币，“加好友”需要付出3元，视频或语音私聊的成本是每分钟3元。当然，想要享受线上私人定制的相亲服务，则可以在1299元至2999元之间的价位来选购服务。
“社区实行收费制会带来摩擦，阻挡一部分用户进入，但也是维持良好社区生态的过滤器。”张丁文说。他经常提到，两元钱的价格其实相当于男生抽一支烟或者女生吃个冰淇淋的概念，暗示这个礼物门槛很低。 燃财经注意到，糖呗实行首次进入直播间免费邀请上麦，这很有可能是这款软件推出不久吸引新用户注册登记的激励手段。 而伊对上麦则需要购买20个玫瑰，约合人民币3元。伊对创始人任喆接受36氪采访时，这样论述社区“收费”与“免费”的关系：上伊对找对象的大部分是单身人群，单身人群从18岁开始大量的存在，在30岁之前的人群，能付费一两元就不错了，你不服务他，放弃他，那就不是社交产品的思路，而是一个窄众的服务思路。
尽管糖呗的虚拟礼物收入数据并未公开，但伊对数据显示，2019年，伊对营收近10亿元人民币，90%以上来自玫瑰花等虚拟道具购买，其余来自会员收入，会员费一年为98元。而伊对预计，2020年营收目标翻倍增长。 从伊对营收结构上看，依靠礼物打赏获得收入，这是“秀场直播”典型的特征。
伊对的相亲场景设置和玩法更丰富。除了加好友、守护榜与日常打赏之外。在一个7人的交友聊天室，经常进行的是一场”保麦”游戏，红娘充当主持人，6位嘉宾作为主播，在直播间进行比拼，上麦主播依据观众刷礼物多寡决定淘汰次序，主播收到的礼物达到某个任务界限，则进入下一轮，否则淘汰。 这变成了一场竞赛，如果红娘“保麦”，则是展现红娘平时帮助多少人找到伴侣的能力，毕竟，如果红娘促成姻缘越多，当事人会越感激，这种“感激”往往以打赏作为奖励。如果是女性嘉宾比赛“保麦”，无论是“守护榜”上的男嘉宾还是刚进入聊天室的观众，为博取女嘉宾注意力，聊天室一不小心就会变成了中意者的打赏竞赛。
伊对多人聊天室的“保麦”游戏 来源 / 伊对APP 燃财经截图
所以，你会经常在直播间或者聊天室听到“哪位大哥给刷个飞吻？”或者其他索取礼物的语言，在伊对平台上，飞吻合计99支玫瑰，约合人民币13元。 不过，尽管直播相亲以各种花式玩法吸引用户，要进一步发展，最终还是要回归到现实见面，直播只不过做出了铺垫，找个咖啡馆或者饭馆终究要比直播间聊天来得实在。 这使得现在的婚恋平台不得不在加大基于流量规模的会员付费和广告、商业合作的投入的基础上，还需要摸索更多基于“服务付费+内容付费”的增值服务变现方式。 张丁文说，后期糖呗的业务也会切入餐饮、电影院、酒店、婚筹策划等领域，也是为了跳出“软件沦为通向微信的渠道”的宿命。这方面的业务已经有玩家跑通了模式，比如婚筹策划平台“婚礼纪”在2019年3月获得了7000万美元的D轮融资。
相亲市场难容新巨头
实际上，互联网与相亲生意的结缘在21世纪的第一个10年就开始了。曾经的互联网婚恋网站巨头世纪佳缘（成立于2003年）、百合网（成立于2005年）、珍爱网（成立于2005年）和有缘网（成立于2007年）等均诞生在这十年，并最终在21世纪的第二个10年达到高光时刻。
2011年，世纪佳缘成立8年之后，在美国纳斯达克敲钟，开创了婚恋行业在资本市场的先河。2015年11月，百合网在新三板挂牌，成为国内婚恋网站第一股。同年，运营有缘网的友缘股份也提交了招股书计划登录A股，不过最终并没有如愿以偿。 作为互联网婚恋网站的龙头，世纪佳缘在2015年营收超过7亿元，净利润达到5140万元，其主要收入来源就是一对一红娘服务。2016年，世纪佳缘宣布从纳斯达克退市，下嫁百合网。2017年9月，双方完成合并更名为百合佳缘网络集团股份有限公司（简称“百合佳缘”），外界以为这即将孕育出一个新兴互联网巨头。谁知道，这已经是最高光的时刻。 世纪佳缘与百合网合并之后，内部团队整合受阻，不少团队出走。这一定程度上影响了百合佳缘的发展，随后，百合佳缘风光不再。虽然合并之后的第一年百合佳缘扭亏为盈，但这一现状并没有得以维持。2018年，百合佳缘再度亏损，其业绩报告显示，2018年净利润亏损8248.21万元。2019年，百合佳缘的亏损持续，仅上半年就净亏损6470万元。 2019年10月底，百合佳缘宣布在新三板摘牌。至此，两家曾经的互联网婚恋巨头均退出资本市场。 “这并不是一门好做的生意。”一位业内人士林东向燃财经表示，婚恋市场的生意看似繁华。内行人早已经赚的盆满钵满，新入局者难成气候。“整个相亲市场生态从来不缺挑战者，但头部效应已经形成，呈现固化与寡头化。”
正如林东所言，近年来，布局线上婚恋交友服务的创业公司数据逐年攀升。据易观分析的数据显示，在2019年，婚恋行业新研发上线了52款产品。但是，并不是所有产品都能获得突围的机会。2020年6月，仅有9款产品能进行入IOS畅销榜前200，发布时间更早的产品，进入的机会微乎其微。 这其中的主要原因，在于曾经的婚恋巨头们牢牢占据了婚恋市场第一梯队，分给新入局者的蛋糕并不多。易观分析的数据亦显示，从2019年第一季度到2020年第一季度，婚恋交友市场头部APP效应明显，其用户时长占比从81.1%增长至93.2%。
《在线婚恋交友行业年底综合分析2020》 图源 / 易观 这得益于百合佳缘和珍爱网多年来建立的深厚的用户认知与线上线下相结合的营销模式。
以百合佳缘为例，其以婚恋交友为中心，聚焦主业中持续提升“一站式”服务能力，同时融入更多泛社交化玩法，通过新业务扩展和并购等资本运作，建立了从婚恋交友到情感、婚礼服务的完整生态体系。“同行竞品很难与之抗衡。”林东表示，“不管是百合佳缘，还是珍爱网，他们拥有基于用户规模和品牌的优势，不论是获取用户还是拓展合作都比新入局者更容易。”
“随着各类创业公司从各种新的场景切入市场，更加剧了婚恋市场的竞争和变化。”在林东看来，随着行业间的跨界和巨头的布局，未来婚恋领域格局的不确定性和不稳定性将更加明显，“留给新兴市场的空间并不大。” 最重要是的，互联网相亲的信任成本极大。毕竟，从传统的互联网相亲网站开始，便备受诟病，在网络上，对相亲平台的投诉比比皆是，世纪佳缘和百合网、珍爱网等都为此付出过沉重的代价。 在搜索引擎“百度”中输入“世纪佳缘”关键词搜索，在“资讯”栏下，首页上几乎全部都是“负面消息”，“世纪佳缘交了10001，寓意万里挑一，结果对象一个不如一个”、“掏7800元相亲两位同名女性，世纪佳缘变世纪交钱？”等等。
来源 / 网络 燃财经截图 “稍有不甚，全盘皆输都是有可能的事。”林东说，这意味着新入局者必须为此投入更多成本。据36氪此前的报道称，伊对在这方面投入了重金，他们在反黑灰产上的年投入费用已经从数千万元加到到过亿元。 不过，张丁文对直播相亲等新兴模式持乐观态度。在他看来，直播相亲的优势在于将相亲这样一个低频的事情变成了高频的事情。 “传统网站相亲模式成本高昂，”张丁文认为，这是直播相亲等新兴模式的优势所在。根据张丁文的估算，传统婚恋网站最终是向线下发展会员，其获客成本远高于直播等新兴模式。一般而言，100个线上会员会产生10多个到店顾客，但可能每5个到店顾客中的一个才能发展成线下会员，这个人需要承担上万的会员费。 会员费最终要分担房租、加盟费、销售红娘（市场部）与专业红娘的薪资与分成，到最后，利润所剩无几。张丁文在接受36氪的采访时表示，由于运营成本过高，从2018年下半年开始，百合网、珍爱网线下门店就处于收缩状态。“我了解到的情况是，疫情以来珍爱网陆续关闭了18家店，百合网的加盟商更是不计其数，也都纷纷闭店了。” 资本市场也表现了对新兴模式的青眯。易观分析的数据显示，在近年以来屈指可数的婚恋相亲领域的融资事件中，基本都发生在具有优质内容以及新兴技术相结合的项目上。譬如伊对、寻缘树、分配对象近两年就分别收获了多次融资。 不过，对于糖呗和伊对这样的后入局者而言，横亘在他们面前的是几座山峰，他们不得不承认的现实是，仅靠技术的创新很难掀翻牌局。毕竟，2016年以后，婚恋交友领域的投融资数量明显减少，2019年以来，婚恋相亲领域仅发生了8起融资事件。 但张丁文仍然觉得这是一个亟待发掘的市场，尽管“糖呗”迄今为止并未取得盈利。 水库自媒体矩阵如下，请扫码关注：
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发表于 2020-10-14 07:28:10
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